Las ventajas de externalizar los procesos de exportación e internacionalización
Ante toda decisión económica, bien consciente o inconscientemente, hacemos un estudio de los pros y los contras, de los gastos y los ingresos. Y solo actuamos cuando los pros son más que los contras.
Seamos realistas: que los pros sean mayores que los contras es condición necesaria para que abordemos el segundo estudio: el de gastos e ingresos. Ya dependerá de la ponderación que demos a los pros y contras, el que tomemos una decisión que conlleve pérdida monetaria o no.
En general los pros y contras solemos tenerlos bien estudiados, nadie conscientemente toma decisiones contra uno mismo, si bien, esas decisiones, con los pros que acarrean, no significa que ganemos dinero. Un ejemplo de esto es: una comida a la que invitamos a un potencial cliente. Los pros a los contras son superiores: ya por el hecho de que esa comida puede decantar la decisión final de compra del cliente de nuestros productos, bien por obtener alguna información. Pero nada nos garantiza que ese gasto nos repercuta ingresos mayores, al menos a corto plazo. Tampoco solemos considerar dichos gastos de representación o prospección como coste del producto/servicio, que nunca se debe hacer, pero tampoco los tenemos en cuenta como inversión, y mucho menos los solemos tener presupuestados y previstos, por lo que tampoco solemos ser capaces de controlarlos y estudiar sus desviaciones.
Probablemente, en muchos de los casos, los contras de hacer un control tan exhaustivo de esos gastos son mayores que los pros. Por lo que la decisión de no tenerlos en cuenta no se basa en los gastos/benficios que originan, si no en que al final del año tengamos beneficios o no, siendo esos gastos considerados necesarios para el esfuerzo comercial global.
Pero esa forma de actuar crea ineficiencias que pueden llegar a resultarnos muy caras cuando decidimos exportar.
Exportar es más que vender. Vendemos en nuestro mercado local-nacional, donde el mercado comparte con nosotros un idéntico marco cultural. Donde las distancias no son grandes, en España al menos, donde compartimos el mismo marco legal, hablamos la misma lengua, compartimos los mismos usos y costumbres comerciales, no existen aduanas y fronteras y no existen diversos marcos legales.
Al exportar, las ventas se vuelven más complejas, y debemos tener en cuenta muchas más variables que en una venta habitual al mercado nacional. Al exportar, la venta se complica pues la logística se complica, el etiquetado se complica, la burocracia aumenta, el papeleo se complica, al tener que emitir documentos y certificados para permitir que el producto cumpla la legislación del país de destino. Es probable que nuestro cliente no hable nuestra lengua. La distancia aumenta y se pierde contacto directo con nuestros clientes. Cualquier fallo en el proceso documental significa incurrir en gastos, y la distancia alarga la solución. Al exportar, también podemos encontrarnos en la tesitura de cambiar la política comercial según cada mercado: en unos interesa basarse en importadores, en otros habrá que buscar distribuidores y también puede que haya mercados donde podamos dirigirnos directamente al cliente final.
Podemos empezar a exportar de forma casual tras haber sido contactados por algún comprador interesado, o puede que exportemos por propia iniciativa y tras haber seguido un proceso de búsqueda planificado.
Vender ex-works, es decir: el cliente recoge la mercancía en nuestras instalaciones, para que luego las reexporte, no es exportar. Es vender a un cliente extranjero.
La exportación se rige por una fiscalidad diferente, los productos pueden estar gravados con aranceles en destino. Tampoco el exportador ha de repercutir el IVA, si bien podemos deducirnos el IVA correspondiente al 16% del valor de lo Exportado.
Por ello, la exportación requiere contar con profesionales especializados para hacer el proceso más eficiente y eficaz. Hace falta contar con profesionales que hablen los idiomas de los mercados que queremos abordar, o al menos el inglés, que es la lengua franca internacional. Profesionales con habilidades interculturales, que sean capaces de empalizar con el cliente, y que sean capaces de aprovechar al máximo los recursos públicos disponibles. Profesionales capaces de viajar por el mundo, que no solo sepan vender el producto, sino que sepan establecer una relación de confianza con el cliente extranjero. Profesionales que tengan en mente todo el proceso de la exportación, pues el pasar por alto algún punto puedo costarnos no solo la venta, sino que tengamos pérdidas. Profesionales que inspiren confianza en el cliente y sepan leer entrelíneas.
La confianza es uno de los pilares en el comercio internacional, y saber construirla y mantenerla es básico para la consecución de los objetivos. El experto en Comercio Exterior, no solo sabe inspirar dicha confianza, si no que conoce los diversos instrumentos financieros que ayudan a asegurar las operaciones ante contingencias no deseadas.
El hecho de ser un buen comercial o gestor de éxito a nivel nacional, no garantiza el éxito internacional. Las facilidades que los organismos públicos ofrecen: ICEX, Institutos de promoción autonómicos y las cámaras de comercio, pueden hacernos creer que no necesitamos de más ayuda externa, y que con los recursos que disponemos y un esfuerzo en tiempo extra, lo podemos hacer en el comercio internacional. Mas olvidamos que todo tiempo que dediquemos a mercados potenciales, es tiempo que dejamos de dedicar a los procesos corrientes que nos están dando dinero.
La decisión de externalizar parcial o totalmente nuestro proceso de internacionalización, va a permitir obtener un proceso más eficiente, por lo que aumentaremos nuestra competitividad y por ende el margen de beneficio.
Este aspecto de la externalización puede ser aún más importante cuando la empresa da sus primeros pasos. También puede ser muy beneficioso para las empresas que ya cuenten con un departamento de exportación; pues el externalizar parcialmente los procesos de internacionalización para mercados concretos, o para la prospección o gestión de mercados emergentes y que sean marginales en nuestra cartera, hará más eficiente el proceso, y reducirá el riesgo, en caso de llegar a la decisión de que el mercado no es interesante.
Todo profesional a sueldo de la empresa moviliza recursos en la empresa, y según sea su productividad y posición en el organigrama, tendrá una aportación mayor o menor al beneficio de la empresa. Es común encontrar empresas donde la dirección general y comercial confluyen en una misma persona. La cual, llegada la hora de exportar también se hace cargo de las mismas, y no solo ejerce la tarea de liderazgo y supervisión. Esto seguirá mientras haya beneficios, y se considere que los pros son mayores a los contras. No se tendrán en cuenta las perdidas de eficiencia en los procesos de la empresa que van lastrando, por aumento de los costes, la competitividad de la empresa.
Ejemplos hay para hay todos los gustos. Incluso, se puede llegar a exportar sin salir del despacho ni viajar: gestionando precios dados y una red de importadores con un teléfono y un e-mail. Pero igual que hay que tener una presencia en la fábrica para que las cosas se hagan lo más eficientemente posible, lo mismo hay que hacer en los mercados extranjeros.
Puede parecer esto contradictorio a las tesis que estamos defendiendo aquí, pero no lo es. El empresario, director general, aunque delegue-externalice los procesos de internacionalización, debería hacer una visita anual a cada uno de los mercados donde este presente; que no quiere decir que sobre sus espaldas recaigan todas las negociaciones, gestiones y visitas comerciales. Ese día a día debe quedar en manos del profesional de la exportación y su equipo. Siendo la tarea del empresario o director general la fijación de la las líneas generales, y la supervisión de que los profesionales de la empresa se ciñan a las directrices marcadas.
Es posible que a los comienzos de la empresa, el emprendedor o el primer director comercial concentren el día a día de la mayoría de los procesos, y sobretodo el proceso comercial, al ser este la vía de ingresos de la empresa; que es lo que al final tornará la balanza del lado de los beneficios. No quiere decir esto, que obviemos la importancia de los demás procesos en la empresa: producción, logística, administración, etc. Todos son importantes y todos aportan su porcentaje al beneficio de la empresa. Las ineficiencias en cada uno de los procesos lastran el beneficio por el incremento de los costes. Es por ello, que la comunicación interdepartamental es muy importante. Y si todo recae en el emprendedor, y la gestión global pueda ser eficaz porque se obtengan beneficios; no deja de ser esa conjunción de tareas y decisiones sobre una sola persona ineficiente: le cuesta más dinero a la empresa y al emprendedor.
Al hacer los procesos más eficientes, los procesos se harán al menor coste posible y nuestro margen comercial aumentará.
Si ya es complicado mantener un margen comercial en la venta diaria y con la competencia global en la que juegan las empresas: El mantener de puertas para adentro procesos ineficientes es un lujo que nos puede resultar muy caro.
Es por ello, que el empresario del siglo XXI, el emprendedor de hoy en día, debe ceñirse a las tareas de dirección para que la estrategia de la empresa nos proporcione el máximo beneficio. El empresario debe hacer crecer la empresa rodeándose y contando con un equipo de profesionales a los que deberá ir legando el día a día de la empresa; dejándose para él la gran tarea de supervisión, motivación y coordinación del cumplimiento eficiente y eficaz de las líneas directrices marcadas por él, con el objetivo de maximizar el beneficio de la empresa.
Por ello, en los primeros ejercicios de una Pyme, el externalizar la exportación puede ser importante. Es en esta primera etapa donde los aumentos de estructura (contratación de un profesional de la exportación) pueden lastrar la empresa. Al externalizar, la inversión se considera un gasto variable, y no nos hipoteca.
Con la ayuda del consultor, el emprendedor podrá centrarse en su mercado/actividad principal, mientras que aquel hace las primeras gestiones para abordar un mercado exterior. No solo es una inversión, si no que es un gasto variable, de menor coste a emplear a un profesional a sueldo, por lo que disminuye el riesgo.
Lo mismo podría hacerse empleando al especialista en la empresa, pero contaríamos con los siguientes inconvenientes:
Incrementamos el coste en un 40%, por los costes sociales asociados.
Como mínimo habrá que hacer un contrato de 6 meses.
La contratación de una persona experimentada (4 años experiencia) puede requerir una nómina de alrededor de los 36.000 euro brutos anuales para el trabajador, y salvaguardas que el profesional querrá tener para protegerse. El fichaje de un comercial de éxito en el sector duplicará o triplicará lo anterior.
El esfuerzo de motivación aun empleado es mayor.
Jugamos con el riesgo de que el trabajador no se acople a la cultura de la empresa.
El cambio de trabajador por tener que rescindir el contrato puede ser inconveniente para las buenas relaciones dentro de la empresa.
El contratar a una persona nueva puede crear tensiones con otros empleados que vean frustrados sus deseos de promoción.
Habrá que invertir en un puesto de trabajo; mesa, ordenador, teléfono, material de oficina, etc. Con lo que incrementamos los costes.
Si bien podemos aprovechar al trabajador en nómina para realizar otras tareas, esas tareas le apartan de su objetivo primario y puede llegar a desmotivarse, con el consiguiente coste.
Debemos tener en cuenta que consolidar un mercado de exportación suele llevar 3 años. Los primeros pasos son la prospección del mercado, adecuar el producto al nuevo mercado, encontrar un importador/distribuidor, o desarrollar una red comercial en el mercado objetivo. Encontrado el posible distribuidor hay que convencerle y venderle nuestro producto compitiendo con otros proveedores globales.
Externalizar el proceso de exportación en un consultor nos puede proporcionar grandes ventajas:
Por un lado nos permite tener asesoramiento experto en una relación benefico/coste muy alta.
El tiempo de retorno de la inversión es menor.
Al ser un gasto variable y que se puede evaluar por objetivos, permite minimizar el riesgo.
El consultor está preparado para lidiar con variables multiculturales, espaciales (mayor distancia), legales/documentales, logísticas y de producción, por la adecuación del producto o etiquetado a la legislación vigente en el país de exportación.
La planificación en exportación debe ser, siquiera, mayor que para las ventas locales. No solo hay que localizar a nuestro posibles clientes, sino que debemos estudiar si el producto, tal cual como lo estamos produciendo, se adecúa al nuevo mercado. Deberemos saber cuales son los precios de referencia en el mercado, a que segmento debemos orientar nuestro producto, que cargas aduaneras van a gravar el producto al importarse y que requisitos deben cumplirse en certificación para que las autoridades locales no retengan el producto.
En la segunda fase hay que conseguir posibles importadores, hay que seleccionarlos y hay que establecer los primeros contactos. Habrá que dar precios y negociarlos. En este sentido debemos tener en cuenta que las operaciones de exportación no dan mucho margen al regateo de precios y deberíamos no entrar en ese juego, salvo que sea un uso comercial en el país de exportación.
Si bien hay países habituados al regateo, esto deberíamos reducirlo al máximo, y siempre basar nuestra bajadas de precios en concesiones por parte del cliente: Aumento del pedido, reducción del plazo de cobro, cambio de los incoterm que reduzca las gestiones a nuestro cargo, incremento de las garantías de pago, etc.
El regateo brusco es enemigo del establecimiento de la confianza que debe crearse entre proveedor y cliente; más aun en comercio internacional, donde la confianza entre partes reduce todas las distancias.
El exportador debe valorar su producto adecuadamente, evitando gravar con márgenes excesivos en vista a obtener un beneficio extra. Así mismo, hay que evitar esos importadores o clientes que nos obliguen a reducir al mínimo nuestro margen. Es por ello que es básico conocer los precios con los que se comercia en el mercado de destino, así como saber detectar las ineficiencias en nuestros procesos, y solucionarlas de manera que maximicemos el margen vía reducción de costes.
Por ello, contar con expertos que nos ayuden puntualmente o nos gestionen externamente alguno de los procesos auxiliares de nuestro negocio, no debe ser visto como un gasto, sino como una inversión. Como una decisión con más pros que contras, y que con un riesgo mínimo nos maximizará los beneficios.
Artículo de Vicente R. Basabe Desmonts
Economista consultor de Desmonts International Market Development.
