viernes, 4 de diciembre de 2009

Chicago, puerta de entrada para el vino.

Estados Unidos está a poco de convertirse en el primer consumidor de vino mundial. Según el Observatorio del Mercado del Vino, OEMV, se estima que hay 70 millones de consumidores, y solo 14 de ellos lo son de vino español, luego hay mucho que hacer.

Illinois es el sexto estado consumidor de vino, 12.781.000 de cajas de 9l (12 botellas de 75 cl) en el año 2007; que representa una cuota del 4,37 % del mercado. Se debe tener en cuenta, que el área metropolitana Chicago-Naperville-Joliet es la tercera de mayor consumo de vino, con una cuota del 3,3%, luego Chicago debe considerarse una de las áreas estratégicas de promoción del vino español.

En 2007, España exportó a Estados Unidos 5.183.000 de cajas de 9 litros, siendo el sexto mayor exportador de vino a los Estados Unidos. Es decir el vino español representa un 1,77% de la oferta de vino.

Siguiendo con las cifras de 2007, todas ellas obtenidas a través del ICEX, y este del World Trade Atlas y el Adam's Wine Handbook 2008. El vino importado tuvo una cuota del 32%, siendo el orden de los países importadores: Italia (30%), Australia (24%), Francia (15%), Argentina (8%), Chile(7%).

El mercado estadounidense es un mercado complejo por la legislación que lo regula y que además no es común, sino que difiere en cada uno de los Estados. Si bien guardan una estructura común: el 3-Tier system, que consiste en que se deben respetar tres escalones en la distribución: Importador (debe tener un establecimiento en EE.UU), mayorista y minorista, no pudiendo una misma persona u empresa tener licencia para integrar dos o más de los escalones.

También encontramos que existen estados denominados “controlados”, y otros “no controlados”. Los primeros son aquellos donde la distribución de bebidas alcohólicas esta controlado por el gobierno, principalmente en el escalón mayorista, pero en algunos también llegan a controlar el minorista.

Además de complejo, el mercado está muy concentrado: el 50% de la oferta lo controlan 10 corporaciones. Por lo que la ganancia de cuota de mercado para vino español, exige no solo esfuerzos en la promoción de la marca país y de la oferta española ante importadores y prescriptores, sino un esfuerzo comercial push y pull dirigido a los tres escalones en cada uno de los estados; y articulado por acciones de cooperación entre empresas.

Mucha de esa acción comercial se está dejando en manos de los importadores, cuando también podría hacerse por medio de la cooperación entre bodegas a través de la creación de consorcios de importación en los Estados Unidos, coordinados por profesionales independientes o interim managers.

Desde aquí, ofrezco la oficina que Desmonts International Market Development y Bridgedworld abrirán en el primer trimestre de 2010 oficina en Chicago.

Dicha oficina estará preparada para hacer acciones comerciales a todos los escalones del 3-tier en Illinois y resto de los Estados Unidos, hacer de agente FDA, diseñar-coordinar-gestionar la implantación de una base de importación en Chicago, gestionar la acción y seguimiento comercial para incrementar la presencia de las marcas representadas; siguiendo una estrategia de mancha de aceite partiendo de Chicago.

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